百合赌城官方网站|解密网红直播带货:品牌方到底是吸氧,还是吸毒?

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百合赌城官方网站,作者|曹瑞 来源|浪潮新消费(id:lcxinxiaofei)

今年双十一,李佳琦、薇娅等头部kol的带货规模,都达到十亿量级,这种个人销量超过单体商场的带货能力,令无数品牌趋之若鹜,直播带货也几乎成为所有行业的标配。

但作为一个存在十年之久的行业,如何看透这一波网红直播带货崛起的本质?欣欣向荣的背后,隐藏着怎样的行业问题?对于消费行业创业者来说,买流量到底是在吸氧,还是吸毒?

围绕这些问题,近日,在浪潮新消费组织的内部活动中,我们和十几位消费创业者、投资人展开了深入的探讨。

他们说:

1、内容流量平台说白了,就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起,围绕各个主题形成各种兴趣小组。卖货是社群内容和流量变现的一种方式,变现不难,但想持久变现,非常难。

2、为什么京东一开始要花那么多钱去做物流?要不断地去和头部品牌形成渠道的强绑定关系?这一切都是为了能打造企业品牌来建立消费者对你的信任。产品品牌可以靠拉一两个网红打造起来。企业品牌绝没这么简单。

3、mcn这种s2b2c的电商模式在中国会遇到一个问题:你不让b赚到钱,他会离开你;你让b赚到钱,他长大之后也总想着离开你。

4、网红直播带货,就是移动版的电视购物,但区别是什么呢?它还处在电视购物最初级的阶段:卖便宜和卖性价比。

5、一旦企业品牌形成,再加上独特的管理文化和规则,围绕这个组织的“宗教”文化就形成了,“宗教”是最抗时间力的。微商就是通过【造神论】走了这样的捷径。

以下系浪潮新消费编辑整理:

分享型社交电商到底遇到了什么问题?

a:来聊几个分享型电商,比如快手。

第一,大家看好快手做电商吗?我个人其实并不看好。因为对于内容流量平台来说,就是把多重自我中的相同自我人群集合到一起,围绕各个主题形成各种兴趣小组。兴趣小组想变现可能不难,但你要形成一个变现壁垒,或者要长久持续地变现,是一件非常难的事情。

今天为什么说很难再出现第二个京东、天猫?当然,拼多多是一个异类。表面上看他们就是个交易平台,但大家有没有想过,搭成这个平台的背后,需要花费什么样的东西?

为什么京东一开始要花那么多钱去做物流?在供应链规模效应上来的过程中,不断地去和头部品牌,甚至政府形成那么强的绑定关系?因为消费者对你的信任,不是你拉两个网红过来就可以替代的。

京东上市之后一直在打磨的一件事,就是用户体验,怎么做呢?投很多钱在物流上,在基础设施建设上。因为我看到你投了很多钱,看到你对于改善用户体验这方面的努力和付出,所以我信任你。

但对于快手来说,你是一个单纯的内容流量平台,通过不稳定的网红,来绑定不稳定的消费人群。

如果现在快手想去跟京东、天猫形成有力的竞争,它不光要靠打造平台让用户形成不差于京东和天猫的消费体验,还需要花费大量的金钱、时间、精力在平台的差异化上花功夫,来抢夺占领用户的mind share。现在做这个事情已经不是最好timing了。

所以我并不看好流量平台去转电商,即使它看上去好像能转起来。

如涵为什么能做起来?

第一,如涵创始人很懂货。因为他一开始是做服装供应链出身的。大部分内容流量平台都不懂货,天猫的小二也没有京东的采销更懂货。

第二,是张大弈。在张大弈还不是那么知名的时候,在如涵还处在上升期的时候,他们俩做了深度绑定,互相成就,如涵帮张大奕做成了个人品牌,张大奕帮如涵做成了平台品牌,所以才有了今天的如涵。

其实如涵这种模式也是s2b2c,如涵的服装供应链本身是s,张大弈是b,她再把货卖给c。但在中国会遇到一个问题,你不让b赚到钱,他会离开你,你让b赚到钱,他长大之后也总想着离开你。

所以如涵现在也不敢花太多钱去做mcn的重度孵化工作,因为你一开始把一个素人搞过来,给他们去做脚本、剪辑、拍摄,教他们怎么去卖货,甚至要把他淘系的店铺开出来,这是要花费很大精力的。

当一个网红长大之后,如果她有能力,或者对自身能力有过度自信,她都会想吃掉产业链中所有赚钱的环节。

所以这里如涵可以学习美国的revolve,对网红实行不签约,不孵化政策,把平台中台能力中的高附加价值的能力沉淀下来,别的都剥离出去,和网红一起做品牌共创,转成一个比较轻的模式。

b:关于mcn、网红带货还有微商,大家可以说一下自己的观点。

c:因为流量是在迁移的,流量渠道的构建也是变化的,而mcn正是这里面关键的节点。所以如涵、谦寻(薇娅的公司),本质上是同样的逻辑。

张大弈肯定是一个非常重要的角色,她跟这个平台互相成就、互相成长,问题主要在于它的可复制性和可控制性。

说实话,再复制一个张大奕这样的“顶流”确实很难,但我们能不能通过s的能力,构建一些“中流”。一个两千万粉丝的大kol我造不出来,但我能不能造n个几百万粉丝的中小kol?这个能力目前也是被验证的。

从如涵网红的粉丝成长路径和成分来看,这个结构是越来越健康的。包括冯敏本身在供应链板块的积累非常深,对于整个渠道品牌的构建,也是比较有方法论的,所以我还是坚定地看好这个方向。

买流量到底是在吸氧,还是吸毒?

d:做产品都会涉及到推广和营销,当我们和这些mcn机构合作的时候,应该把这种合作定义成什么?是应该把曝光作为核心,还是把销量作为核心?

你想跟他要销量的时候,他说我们是帮你做推广,你想跟他要展现多少次,他又说我给你带点销量。

c:我觉得mcn都有自己的属性,有偏做品牌宣传内容型的,也有偏带量型的。所以你首先得知道自己想要什么,再去对mcn进行评估。

同时你要有专业的团队去跟他们交流,在交流过程中把双方的需求和供给匹配起来。

比如说星巴克和薇娅合作,到底是想干嘛?那你们首先去尝试合作一下,再了解她,可能就清晰地知道薇娅是适合带货或者适合干嘛,可以慢慢地先试试水。

d:有朋友跟我提过带货这个问题,你查他们带货的销售额都没有问题,但背后还有很多其他东西:比如说退货率、刷单等等。数据是很漂亮,但是不是真的达到了品牌方想要的效果,有时候不太好分辨。

e:这事我比较有感想,说一些具体的案例可能会给你多一点启示。

比如食品饮料行业,我发现这个行业的很多自有品牌,冲销量冲得特别快,一两年年收入可以达到几个亿,但有一个很有意思的现象:

同等的规模体量,线上的食品饮料品牌往往没有净利润,但在线下,同样的品类做类似价格段的产品,净利润却很高。我看过未合规的有20%,合规之后也有12%-14%。团队二十人,一年销售额3个亿,这样的公司比比皆是。

这里面有一个很重要的原因,就是你一个线上品牌,买流量到底是在吸氧,还是在吸毒?

比如你买天猫的流量,但它的流量能给你,很快也能给别人,所以谁花钱买流量,谁就可以短时间把销量冲上去,包括淘宝、抖音、快手,都是同样的逻辑。

所以第一你要想清楚,买了流量之后到底要存下来什么?我觉得有两个手段:

一是像完美日记这样,从公域买流量,然后存到私域流量里面,这样你就拥有了流量分配的话语权。

二是尽可能地做全渠道的触达,不仅仅是抖音,同时要在快手等各种渠道里做投放。如果你只在一个点触达消费者,你的分配机制还是控制在渠道手里。

但当你形成多个触点的时候,你的品牌就不是一定要在某个场里卖了,你对单个场也有了更大的话语权。

另外,我建议你尽可能地去蹭流量,而不是自己去承担这个任务。很多的品类很神奇,比如大家都知道核桃补脑,所以六个核桃做饮料能很快起来,因为它不需要再教育消费者,蹭着人家的消费认知就起来了。

另外,螺蛳粉这个品类为什么会出现?是因为酸辣粉的渗透率已经很高了,大家都认识了酸辣粉。它的核心无非就是酸和辣,那更酸更辣或者更有味觉刺激的,就是螺蛳粉。

所以我觉得可以从消费者的认知层面,找到一个可以蹭流量的机会很重要。

还有另外一个做法,就是尽可能地让你的产品具备传播属性。比如说粉饼,其他的都会沾粉,这个不会沾,你和闺蜜探讨的时候,就会把这个东西传递给他。

所以,第一是如何更好、更轻、更少地买到最好的流量,所以你最好去蹭;第二是你买完之后能留下什么东西。

网红直播带货,还处于电视购物的“最初级阶段”

f:我在电视购物行业干了十二年,几乎经历了整个行业高高低低的所有变化。

这一年多观察网红带货和直播,我发现它就是移动版的电视购物,但区别在哪里呢?它现在还处在电视购物最初级的阶段:卖便宜和卖性价比。

所有的主播和网红都不研究商品,他只向品牌商和供应链去要价格,这是很危险的。薇娅她再专业,一天卖一两百个商品,她有时间研究产品吗?看一眼凭感觉就卖了。

卖便宜能获取大量的粉丝,但它有没有给用户带来真正的价值?我们以前天天研究产品,但看到有的产品真的做的很差。中国有做好产品的能力,差什么?差匠心,差情怀。

未来我觉得中国的mcn机构里面,能做好的网红一定是会卖商品的功能和情感,而不是简单的卖产品的价格、优惠,这个趋势一定会越来越完善。

所以我觉得中国消费品是有机会的,直播带货的渠道也一定会越来越规范。

微商的营销机制底层逻辑是什么?

b:现在的主播带货,不管是薇娅还是李佳琦,消费者其实都是偏向于理性消费的。

在这个基础上,它会形成良性循环,当你有足够多的粉丝,就可以反压品牌方,反压产地获得有让利空间,有了让利空间之后就能获得更多的粉丝。

但理性消费的前提是需要确立信任基础,这个基础可能是时间,可能是专业度。但这个信任关系应该怎么样去确认,信任是如何产生的?

a:我有两个观察,一个是李佳琪这种消费模式,你可以理解为,人的标签跟产品有一定的匹配度。比如李佳琪肯定是卖跟他人格相匹配的美妆相关产品,而不是卖3c数码。

但还有一种散打哥,只要你相信我,什么都可以买。我觉得,用精神信仰去做货的转化,让人无条件地相信你去买你的东西,这里面有更深刻的人性洞察。

你觉得微商是基于个人信任吗?虽然微商也叫s2b2c,但它里面的信任,我觉得跟李佳琪还不太一样。

商品、模式,包括个人的人格,其实在李佳琪身上有完整的闭环。但微商靠什么形成闭环?分销的制度。

你可以理解为一个最基本的社群的形成,首先你得有一群人在这里,人会基于什么围绕在一个东西身边?可能是相同的爱好、属性,并基于不同属性形成一个个不同的社群。

比如说浪潮新消费,今天大家为什么会坐在这里?因为大家信任浪潮新消费这个品牌,它一直在提供跟新消费相关的内容,大家对内容感兴趣,所以你才来。

这种信任是基于我对你的了解,通过不断提供更好的产品和服务,形成的一个产品品牌。但这个社群肯定会受到时间、自然力的影响,流量不断削减。

所以下一步是要把产品品牌做得更高一点,变成企业品牌,你才能让自己的产品服务具有扛时间的特征。

这个提升不是仅仅靠产品带来的信赖感就能做到,而是要不断去跟周围,很能让消费者产生信赖感的事物进行连接。

微商里,大家不是对产品有信仰,而是通过一个能让每层小代理都赚钱的制度,形成的社群。但微商在卖货的时候直接跨越了产品品牌的阶段,上升到企业品牌的层面。

为什么微商喜欢打有很多夸大成分的广告,搞ps,比如说我们这个产品是某某国家层面重要会议的会场用的,我们的产品获得过什么样的国际大奖等等。

如果你没有做过足够的产品功课,或者第一次接触到产品,在你做消费决策的过程中,发现这个产品已经和你信赖的人和事产生链接,比如国家,某个大牌明星,你对他的信任来源,就会从产品转移到它希望你相信的信任标签上,再转移到企业的层面,最后重新回到产品层面。

包括日本的公司也不是一上来就卖货,而是像政府一样,说我要解决人民的健康、老龄化问题等等。如果你能让人相信,你真的是在做这些事情,那他对企业的信任感就会提高一个维度,这样的企业卖什么东西都能成。

所以产品品牌朝企业品牌发展的标志,就是不断去和社会上有标签的事物产生深度连接。在这个基础上,你才能说我的品牌有抗时间的特征。

一旦企业品牌形成,再加上独特的管理文化和规则,你就相当于一个“宗教”了,“宗教”这个东西是最抗时间力的。

微商就是走了这样的捷径。所以微商的会销一上来谈的不是产品,而是成功学。为什么呢?他就是要把你的注意力,从产品转移到这个模式可以赚钱上。

而且一旦把商业的问题上升到伦理、道德、民族、国家的层面,如果你相信了这个东西并且加入进去,你的使命感会很强,你不觉得自己是在卖货,而是背负了一种社会责任,在造福人民。

这种裂变式营销在品效合一的情况下,是一种很恐怖的模式。但问题就在于,微商的商品一般都是催熟的,研发实力并不深厚,它没办法做到品效合一。所以他要把产品卖得很贵,贵才能让下面的分销代理能赚到钱,才能支撑它的裂变营销。

比如完美的牙膏,它的成本是很低的,但在十几年前他敢卖二十多块钱,而且它主打的功能也很奇怪,是一支牙膏一家可以用半年。

其实消费者是不会买账的,因为你的功能并没有我在大街上买的两面针、高露洁那么突出,而且价格还死贵。

那在一层层分销下去的时候,终端代理会遇到一个问题。比如一个终端小代理进了一批4万8的货,发现卖不出去,就只能自己消化,但半年用一支,4万8的货够他用一千年。

所以这个模式玩不转,最大的问题就是品效不合一。还是那句话,如果能做到品效合一,这种模式的能量是很恐怖的。

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